把企业标志企业形象纳入系统化设计的轨道，这是第一次，也是世界性企业标志和企业形象系统化设计的开始。这是工业革命后，现代企业形象设计系统化的开端。接着，在1947年，意大利平面设计师平托里，又为另外一家欧洲大型企业OILIVERTTI，设计了新的企业标志。这是继AEG之后，欧洲设计师设计的、具有完整视觉效果的企业形象系统。这说明，对于企业形象系统化设计问题，设计师和企业家，一直没有放弃探索和研究。这种探索与研究，到了20世纪50年代，就在美国有了更进一步的成果，这就是我们上面举证的保罗·兰德的杰出企业形象设计作品——IBM公司的企业标志和形象设计。与前面几位设计师不同的是，保罗·兰德在进行这一企业标志和形象设计之前，他和他的同行——美国设计师，已经提出了CIS的设计理念。CI设计思想的提出，是围绕着企业和产品等一系列设计理论的飞跃，当然，这一理论上的飞跃，是欧洲设计师企业与产品系统化设计思想的延续和发展。 

　　自从IBM的CI设计获得了意想不到的经济效益之后，CI设计在美国和西方世界风靡一时。1970年，可口可乐公司导入CIS战略，整合、革新了世界各地的可口可乐标志，采用了统一化的识别系统，从而在世界范围内推动了CIS热潮。但是我们知道，COCA-COLA公司，也是经过近百年的文化积淀，才有了这一次重大的、以CI设计理论为基础的改革。据说，COCA-COLA这个名字和商标，是该公司合伙人之一的罗兰·鲁宾逊创造的。罗兰先生亲手写下了漂亮的COCA-COLA，并以此作为标准字体。商标给人一种亲切感和跳动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。这就是我们闭目也可以想象得到的红底白字，荡漾着清凉水波的COCA-COLA。色彩本身除了具有视觉刺激，以引起人们一定生理反应之外，还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族文化传统等各方面因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计，正是利用了这种心理特征，使标志的红色，在广大公众的心里，产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的抽象情感的联想。从此，COCA-COLA，已经不仅仅是一种饮料的品牌，而是一种美国式的商业文化，COCA-COLA的广告语——活力永远是可口可乐;带它回家，等等，无不展现着美国商业文化强烈的扩张欲和渗透力。 

　　这种强烈的扩张欲和渗透力，也充分体现在COCA-COLA登陆世界各地的营销策略上。20世纪20年代，COCA-COLA登陆中国，在中国上海生产，立即给它赋予了一个非常中国化、又十分讨中国大众喜欢的中文名字——可口可乐。从此，可口可乐在中国家喻户晓。可口可乐的商标百余年一直未改，但是可口可乐却十分注意打历史文化的品牌，20世纪80年代，可口可乐卷土重来，再次登陆中国大陆，就在中国大陆掀起了一场名为“红色运动旋风”的广告宣传战。他们把中国大众喜闻乐见的民间艺术，运用到广告设计中，收到了惊人的效果。他们把中国民间剪纸艺术的“连年有余(鱼)”，与可口可乐商标巧妙地结合在一起，使中西文化艺术十分自然地融会贯通。同时把美国人的“Enjoy(享受)文化”推向中国大，大张旗鼓地号召中国人“Enjoy Coca-Cola”!这是道道地地的美国实用主义的商业文化。 

　　象COCA-COLA这样，以系统化的企业形象设计，推销企业文化的，在欧洲也大有人在。在中国，很多人都知道奔驰汽车，即使没有坐过奔驰汽车的人，对那个三叉星园环标志也不陌生。德国戴姆勒—奔驰汽车公司，是一个有百年历史的汽车制造厂，110年前，世界上最早的一辆汽车就诞生在这里。100多年来，世界汽车行业发生了翻天覆地的变化，沉浮起落、激烈竞争，世界汽车公司消亡的，转产的，不计其数，但是，奔驰汽车公司的三叉星圆环标志，却依然矗立在世界各地;带有三叉星圆环标志的奔驰汽车，也更加活跃地奔驰在世界各地的公路上。这不能不说是奔驰汽车百年文化积淀，或者说是奔驰汽车在百年文化激发下的CIS，给企业带来的巨大成就。 

　　从视觉识别的角度来看，奔驰的标志设计是十分圆满的，一个圆环，一个三叉星，标志构成极为简洁有力，充满了节奏感。由于简单而独特，所以很具有识别性，非常容易被传播。圆形是天生美的形式，它使人们更乐于主动地接受;三角形是最佳的稳定形式，它给人们带来的安全稳定感，是其它图形所无法比及的。德国是一个善于产生理论的地方，且不说哲学，单就一个包豪斯，就为世界的艺术与设计，创造了多少理论。所以说，简洁明快的奔驰标志，却具有十分丰富的文化内涵。圆环，向人们传达了企业永远追求圆满的文化属性;三叉星又告诉人们，产品的安全、质量的稳定，会使每一个乘坐奔驰汽车的人舒适、放心。同时也很容易使人们产生联想——奔驰将在任何一个空间，追求圆满，也会使消费它的每一个人，在全方位的空间得到最满意的享受。这是一种深层次文化内涵的体现，但却在一个小小的标志设计上，得到了极至的张扬。奔驰公司把奔驰标志的内涵解释为——三角菱形是一种雄心，是一种壮志，即是标志：陆路(汽车)、水路(轮船)、空中(飞机)都是奔驰的成功，都有奔驰的杰作。1902年之后，由于两人合作了又在外面加了个圆圈，表示是两人团结一致，圆满完成的共同事业。 

　　然而，最早提出CI设计理论的美国设计师，未必就已经具有了真正意义上的CI设计思想。为什么要这么说呢?这是因为美国商业文化必然产生的实用主义结果。美国社会，是一个把经济利益看得比生命都重要的社会，所以，美国设计师并不象他们的欧洲同行，非常 

　　重视设计理论研究，他们重视的是经济效益。用美国著名设计师雷蒙·罗维的话说：“对我来说，最美丽的曲线是销售上升的曲线。”雷蒙·罗维是美国第一代设计师，他是把设计高度专业化和商业化的第一人，也是CI设计理论最早倡导者之一，他的话代表了美国绝大多数设计师的思想。也就是说，美国设计师在应用CI设计理论进行创造的时候，他们并没有想把文化，这个至关重要的东西，引入企业的经营管理，创立一种企业系统化设计理论。他们的设计目的，仅仅是为了企业产品的促销，充满了浓厚的实用主义色彩的商业文化气息。CIS理论，是后来人总结的产物。 

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